Недавно Государственное управление по регулированию рынка Китая опубликовало «Меры по администрированию интернет-рекламы» («Меры»), вступающие в силу 1 мая 2023 года.

В нашем недавнем обзоре «Соответствие требованиям интернет-маркетинга» мы изложили, что можно и чего нельзя делать компаниям при подготовке к изменениям в регулировании.

С введением этих мер мы углубляем управление онлайн-рекламой и взаимодействие со сторонними организациями, такими как лидеры общественного мнения (KOL) и стримеры. В частности, эти меры напрямую затрагивают компании, работающие в секторе товаров повседневного спроса (FMCG), например, усиливая обязательства KOL и ведения прямых трансляций. В связи с этим некоторые практики онлайн-рекламы будут скорректированы соответствующим образом.

Законодательная база

Разработанные на основе «Временных мер по администрированию интернет-рекламы (2016 г.)» («Временные меры»), данные меры представляют собой комплексный пересмотр и соответствуют измененному Закону о рекламе, Закону об электронной коммерции и другим соответствующим законам.

Меры включают новые положения, учитывающие достижения и тенденции в области интернет-рекламы. Кроме того, они обеспечивают более прочную правовую базу, разъясняя ответственность, регулируя практику интернет-рекламы и усиливая обязательства.

Управление интернет-рекламой

Правовая сфера

В соответствии с Мерами интернет-реклама определяется как рекламная деятельность на территории Китайской Народной Республики, направленная на прямое или косвенное продвижение продукта или услуги («цель»), которая использует веб-сайт, веб-страницу, веб-приложение или другие онлайн-СМИ («СМИ») посредством:

  • текст;
  • изображения;
  • аудио;
  • видео; или
  • любая другая форма .

Запрещенная и ограниченная реклама

Меры определяют запрещённую и ограниченную рекламу, аналогичную положениям Закона о рекламе. К запрещённой рекламе относятся:

  • продукция, запрещенная к производству или продаже;
  • услуги, предоставление которых запрещено;
  • товары или услуги, реклама которых запрещена;
  • табак (включая электронные сигареты) (через Интернет);
  • рецептурные препараты (через Интернет).

Ограниченная реклама подлежит утверждению уполномоченным органом до публикации. К ограниченным рекламным объявлениям относятся:

  • продукция медицинского, фармацевтического, медицинского оборудования, пестицидов, ветеринарных препаратов, продуктов здорового питания или продуктов питания для специальных медицинских целей (FSMP);
  • другие объявления, подлежащие проверке в соответствии с законами или административными правилами.

Запрещенное рекламное поведение

Компаниям запрещено принудительно рассылать потребителям спам с помощью онлайн-рекламы. Запрещены следующие виды рекламной деятельности:

  • обманывать или вводить пользователей в заблуждение, заставляя их просматривать рекламу с помощью ложных обновлений системы или программного обеспечения, сообщений об ошибках или очистке или других уведомлений; или любых ложных кнопок «Воспроизведение», «Пуск», «Пауза», «Стоп», «Возврат» или других; или любых ложных обещаний вознаграждения; или любых других подобных средств.
  • влияющие на нормальное использование сети пользователями или вставка платной поисковой рекламы в результаты поиска веб-сайта государственной службы, веб-страницы, веб-приложения, официального аккаунта и т. д.
  • показ рекламы без согласия пользователя на любых транспортных средствах, навигационном оборудовании, умной бытовой технике и т. д.
  • добавление рекламы или рекламных ссылок в электронные письма или мгновенные сообщения, отправляемые пользователями.

Принципы рекламы

В соответствии с Мерами интернет-реклама должна соответствовать следующим принципам:

Аутентичный контент

Реклама должна быть правдивой и законной. Содержание не должно содержать ложной, преувеличенной, вводящей в заблуждение или другой недостоверной информации.

Юридическая информация

Специалисты в сфере рекламы должны сознательно соблюдать соответствующие законы и нормативные акты, а также нормы отраслевой самодисциплины. В частности, контент должен проверяться и контролироваться; реклама в отдельных отраслях и областях (таких как здравоохранение, финансы, недвижимость и т. д.) должна соответствовать действующим отраслевым нормам.

Опознаваемые рекламные объявления

Реклама должна быть распознаваемой. Например, реклама не должна отображаться как нереклама и вводить потребителей в заблуждение. Рекламные формы, которые трудно идентифицировать, такие как поисковая реклама, реклама с рекомендациями и реклама в социальных сетях, должны быть чётко обозначены как реклама.

Никаких нарушений

Реклама не должна нарушать законные права и интересы других лиц, такие как права интеллектуальной собственности и коммерческая репутация.

Несовершеннолетние

Реклама медицинских, фармацевтических препаратов, продуктов здорового питания, продуктов специального медицинского назначения, медицинских приборов, косметики, алкоголя, товаров для красоты и онлайн-игр, не приносящая пользы физическому и психическому здоровью несовершеннолетних, не должна публиковаться на веб-сайтах, веб-страницах, в интернет-приложениях, официальных аккаунтах и ​​других интернет-СМИ, ориентированных на несовершеннолетних.

Управление конкретными практиками онлайн-рекламы

Всплывающие окна

Компании могут использовать всплывающие окна для прямого взаимодействия с пользователем посредством рекламы, уведомлений или оповещений. Согласно данным мерам, во всплывающем окне должен быть заметно отображен символ «закрыть». Это гарантирует, что всплывающее окно можно закрыть одним щелчком мыши. Запрещенные методы использования всплывающих окон включают:

  • отсутствует символ «закрыть» или рекламу можно закрыть только по истечении установленного времени;
  • символ «закрыть» является поддельным, не может быть идентифицирован, его трудно найти или пользователь не может закрыть всплывающее окно;
  • Для закрытия всплывающего окна требуется два или более щелчков;
  • всплывающее окно продолжает появляться после закрытия, когда пользователь просматривает ту же страницу или тот же документ, и влияет на нормальное использование пользователем; и
  • другие практики, которые влияют на закрытие в один клик.

Рекомендации по обслуживанию или продукту

Феномен KOL побудил многие компании использовать косвенную рекламу через рекомендации персон в интернете. KOL — это популярная форма «мягкой» рекламы, используемая компаниями, поскольку она напрямую воздействует на целевую аудиторию посредством персонального подхода. Однако неоднозначность платных рекомендаций услуг и продуктов может вводить потребителей в заблуждение. Поэтому в Мерах разъясняется, что продвижение товаров или услуг, соответствующих соответствующим критериям, должно рассматриваться как онлайн-реклама.

В частности, если товары или услуги продвигаются с использованием методов покупки через следующие формы, это должно быть указано как реклама:

  • введение в знания;
  • обмен опытом;
  • обзор потребления; и
  • другие формы.

Запрещается публиковать рекламу медицинских товаров, фармацевтических препаратов, медицинского оборудования, продуктов здорового питания или продуктов FSMP в качестве информации о здоровье или благополучии.

Прямая трансляция

Подобно KOL, прямые трансляции — популярный метод онлайн-рекламы. Каналы электронной коммерции часто используют прямые трансляции для прямого увеличения продаж товаров, привлекая KOL для прямых рекомендаций товаров в социальных сетях.

В соответствии с Мерами, прямая трансляция, включая видео, аудио, графику и текст, а также комбинацию нескольких форматов, подпадает под действие системы рекламного надзора. Обязательства определяются в соответствии с этой системой.

  • Если продавец товара или поставщик услуг продвигает товар или услугу посредством прямой трансляции в Интернете, что представляет собой коммерческую рекламу, он несет ответственность и обязательства рекламодателя в соответствии с законом.
  • Операторы прямых трансляций и маркетологи, предоставляющие услуги по дизайну, производству, агентированию и изданию рекламы, несут ответственность и обязательства рекламного агента и издателя в соответствии с законом.
  • Лица, которые рекомендуют или одобряют товары и услуги от своего имени или с помощью изображений, что представляет собой рекламную поддержку, несут ответственность и обязанности представителей рекламы в соответствии с законом.

Заключение

Обеспечение соблюдения этих мер возложено на Администрацию киберпространства. Меры предусматривают усиление надзора за интернет-рекламой, оперативное расследование и наказание за незаконную и противозаконную деятельность. Поэтому мы ожидаем, что действующие регуляторы этих мер и компании, особенно в секторе товаров повседневного спроса, должны адаптировать и контролировать онлайн-рекламу для снижения правовых рисков.

Связаться с нами

Если у вас есть вопросы или сомнения по поводу управления онлайн-рекламой, свяжитесь с нами по адресу talktous@horizons-advisory.com, чтобы записаться на консультацию. Horizons предоставит вам ценные знания, экспертизу и оптимальные решения.