Часто иностранные бренды задаются вопросом, стоит ли регистрировать китайское название в качестве товарного знака перед выходом на китайский рынок.

Семантически китайский язык сильно отличается от западных языков. Поэтому некоторые могут посчитать, что перевод названия компании на китайский язык может привести к размыванию бренда.

Многие иностранные бренды зарегистрировали свои названия на китайском языке в качестве товарных знаков. Даже если китайское название не используется в их магазинах, продуктах, упаковке или рекламных материалах.

Изменение точки зрения в основном основано на маркетинговых исследованиях и оценках. Иностранные бренды признают существенные различия между китайскими и евроамериканскими потребителями. Китайским потребителям названия иностранных брендов могут быть сложными для запоминания. Кроме того, многие китайские потребители могут быть не в состоянии правильно произнести оригинальное название бренда из-за языковых различий.

Для брендов, не использующих перевод названия на китайский язык, китайские потребители могут выбрать китайское название. Это делается главным образом для удобства узнаваемости и коммуникации. Со временем выбранное потребителями китайское название может стать популярным и узнаваемым. Таким образом, оно может сформировать связь с брендом и его продукцией.

В таких случаях, если китайское название будет зарегистрировано третьей стороной раньше первоначального владельца, иностранный бренд может быть подвержен путанице с продукцией третьей стороны. В противном случае третья сторона может использовать китайское название для производства поддельной и некачественной продукции.

В результате иностранному бренду следует зарегистрировать торговую марку с переводом на китайский язык названия под оригинальным названием, прежде чем выйти на китайский рынок — особенно это касается брендов в сфере быстроразвивающихся потребительских товаров.

Как выбрать китайское имя?

Иностранным брендам следует стремиться сохранить оригинальное значение бренда, либо китайское произношение должно быть максимально приближено к оригинальному названию. Таким образом, между двумя названиями может возникнуть органичная связь и узнаваемость, и бренды могут одновременно использовать их совместно или поочередно.

Ниже приведены инновационные примеры китайских названий, выбранных зарубежными брендами:

Обычно существует четыре способа перевода имени:

Транслитерация, смешанный перевод, дословный перевод или вольный перевод:

  • Транслитерация: в основном используется для личных имен, таких как Hilton, Ferrari, Warner Brothers, Gucci и т. д.
  • Смешанный перевод: транслитерация, смешанная с вольным переводом, например, Coca-Cola, Canon, Saint Laurent и т. д.
  • Дословный перевод: прямой перевод оригинального значения бренда, например, Facebook, Apple, Microsoft, GE и т. д.
  • Вольный перевод: буквальный смысл отбрасывается, чтобы соответствовать оригинальному содержанию, или можно найти перевод, вдохновленный неотъемлемыми элементами бренда, как, например, Nestle (его китайское название означает «воробьиное гнездо»).

Рассмотрим внутреннее значение китайских иероглифов и слов.

Например, косметические бренды часто используют поэтические прилагательные, описывающие женскую красоту.

  • Estee Lauder — это 雅 (yǎ) 诗(shī) 兰 (lán) 黛 (dài), что соответственно означает элегантность, поэтичность, орхидея и пигмент и в древности использовалось женщинами для лечения молочницы.
  • «Lancome» и «Guerlain» используют в качестве названий своих китайских брендов цветочные растения, что отражает современную связь с использованием экстрактов орхидей в некоторых продуктах.

Другой пример — китайское название бренда Burberry. Первым китайским названием, принятым брендом, было «巴宝莉 (bā bǎo lì)», которое недавно было изменено на «博柏利 (bó bǎi lì)». Burberry отметила, что изначально китайское название имело женскую коннотацию, в то время как бренд представляет собой нейтральный британский стиль и ориентирован как на мужскую, так и на женскую аудиторию. Поэтому Burberry перепозиционировала бренд на китайском рынке, изменив его китайское название.

Выберите броское и запоминающееся имя.

Например, BMW впервые вышла на китайский рынок с китайским названием «巴依尔» (bā yī ěr), что является дословным переводом полного названия компании, Bayerische Motoren Werke AG. Позже название было изменено на «宝马 (bǎo mǎ)» (что означает «ценная лошадь»). Последний вариант более запоминающийся и отражает позицию и ценность бренда.

Проведите предварительный поиск товарных знаков по выбранному китайскому названию, чтобы убедиться в возможности его регистрации.

Похожие или идентичные имена могут быть уже поданы или зарегистрированы другими. Поэтому выбор нескольких имён может быть рассмотрен заранее.

Связаться с нами

Если у вас есть вопросы или сомнения, связанные с товарными знаками в Китае или выбором китайского названия, свяжитесь с Horizons по адресу talktous@horizons-advisory.com , чтобы записаться на консультацию. Horizons предоставит вам ценную информацию, экспертизу и оптимальные решения.