В Китае использование онлайн-маркетинга, например, ключевых лидеров общественного мнения (KOL) и прямых трансляций, имеет решающее значение для брендов. Однако несоблюдение правил онлайн-маркетинга может привести к негативной репутации и долгосрочному ущербу для брендов.

Лидеры мнений (KOL) в Китае играют ключевую роль в повышении узнаваемости бренда и увеличении продаж среди целевой аудитории. С развитием социальных сетей в Китае онлайн-реклама становится неотъемлемой частью стратегии и развития бренда. Однако рост числа KOL, продвигающих продукцию, не обошелся без скандалов. В частности, меры, регулирующие онлайн-рекламу, до недавнего времени не соответствовали уровню развития технологий. Кроме того, ответственность KOL и стримеров не была законодательно закреплена.

Меры по администрированию интернет-рекламы (далее – «Меры»), принятые Государственным управлением по регулированию рынка Китая (SAMR) и вступающие в силу с 1 мая 2023 года, устраняют пробелы в регулировании онлайн-рекламы. Они заменяют собой Временные меры по администрированию интернет-рекламы, принятые в 2016 году. Важно отметить, что данные меры дополняют положения, определяющие развивающиеся формы онлайн-рекламы, такие как KOL и прямые трансляции, что повышает прозрачность и защиту прав потребителей, особенно несовершеннолетних и представителей некоторых чувствительных отраслей.

Ожидается, что реформы затронут всю коммерческую рекламу в Интернете в Китае и в широком спектре отраслей.

Ниже мы расскажем о том, что можно и чего нельзя делать в отношении онлайн-рекламы, основываясь на этих мерах. Это поможет компаниям подготовиться к дате вступления в силу 1 мая 2023 года.

Выявляйте онлайн-рекламу.

«Мягкие продажи», такие как рекомендации или рекомендации продуктов со стороны ключевых лиц рынка (KOL) или влиятельных лиц, должны быть идентифицированы как реклама. Меры подчёркивают юридическое обязательство, предусмотренное законом о рекламе, которое требует, чтобы реклама была визуально идентифицирована как реклама.

Например, платные объявления с рейтингом в интернете должны быть размещены на видном месте. А товары или услуги, рекламируемые как знания, обмен опытом или потребление с ссылкой на покупку или способом оплаты, должны быть наглядно обозначены как реклама.

Таким образом, рекомендации KOL или влиятельных лиц со ссылками на покупку будут явно объявлены рекламой.

Не забывайте об обязательствах, связанных с прямыми трансляциями.

Новые меры устанавливают юридическую ответственность для онлайн-стримеров. В частности, положения определяют роли и юридические обязательства в соответствии с действующими правилами.

Интернет-стримеры, рекламирующие товары или услуги за плату, определяются в соответствии с Мерами как компании, продающие товары или предоставляющие услуги. Они обязаны в соответствии с законом выполнять обязанности и обязательства рекламодателей.

Операторы комнат для прямых трансляций и стримеры, предоставляющие рекламные услуги (такие как дизайн, производство, агентские и издательские услуги), определяются как рекламные операторы и издатели. Они должны нести те же юридические обязанности и ответственность, что и рекламные операторы и издатели.

Кроме того, стримеры, рекомендующие товары или услуги от своего имени или изображения, должны соблюдать все юридические требования, предъявляемые к лицам, рекламирующим товары или услуги.

Не маскируйте рекламу под информацию о здоровье

На основании Закона о рекламе меры расширяют сферу запрещенной рекламы, запрещая онлайн-рекламу следующих продуктов посредством информации о здоровье и благополучии:

  • медицинское лечение;
  • наркотики;
  • медицинские приборы;
  • здоровая пища;
  • молочные смеси для специальных медицинских целей.

Кроме того, веб-страницы с информацией о здоровье и благополучии не должны содержать адреса, контактную информацию, ссылку для покупки и другие сведения о продавцах продукции или поставщиках услуг такой продукции.

Проверьте, требует ли содержимое одобрения.

В соответствии с Мерами любая интернет-реклама, связанная со следующими продуктами, должна быть рассмотрена и одобрена компетентным органом цензуры рекламы перед публикацией:

  • медицинское лечение;
  • наркотики;
  • медицинские приборы;
  • пестициды;
  • ветеринарные препараты;
  • здоровая пища;
  • детское питание для специальных медицинских целей;
  • иная реклама, подлежащая цензуре в соответствии с требованиями других законов и административных правил.

Рекламу таких товаров запрещено публиковать в интернете без предварительного просмотра и одобрения.

Аналогичным образом, любой контент, одобренный цензурным органом, не подлежит редактированию, склеиванию или изменению. Любой изменённый контент должен быть предварительно просмотрен и одобрен.

Не пренебрегайте обязанностями по отношению к несовершеннолетним

Следующие девять продуктов запрещено рекламировать в Интернете, ориентированном на детей:

  • медицинское лечение;
  • наркотики;
  • медицинские приборы;
  • здоровая пища;
  • молочные смеси для специальных медицинских целей;
  • косметика;
  • алкоголь;
  • косметология;
  • реклама онлайн-игр, которая отрицательно влияет на физическое или психическое здоровье несовершеннолетних.

Интернет-реклама включает веб-сайты, веб-страницы, интернет-приложения и официальные аккаунты.

Сохраняйте архивы интернет-рекламы.

Рекламодатели обязаны создавать и вести архивы рекламы по следующим темам:

  • Рекламные материалы, размещаемые в Интернете (включая веб-сайт, приложения, официальный аккаунт, интернет-магазин и т. д.).
  • алгоритмический рекомендательный сервис
  • записи о рекламных выпусках

Рекламные архивы должны регулярно обновляться и храниться не менее трёх лет после публикации рекламы. В случае любых нарушений будет вынесено предписание об их устранении, а также может быть наложен штраф в размере до 50 000 юаней. Кроме того, информация о таких нарушениях может быть опубликована в интернете, что может нанести ущерб репутации компании.

Убедитесь, что всплывающие окна и реклама на открытом экране легко закрываются.

Всплывающие рекламные объявления должны иметь видимый знак закрытия с закрытие одним щелчком. Рекламодатели и издатели не должны вводить пользователей в заблуждение с помощью всплывающей рекламы.

  • нет знаков закрытия;
  • несколько щелчков для закрытия;
  • ложный, неясный или труднообнаружимый знак закрытия;
  • препятствия для закрытия рекламы;
  • продолжали появляться после закрытия.

Аналогичным образом рекламодатели не должны обманывать или вводить в заблуждение пользователей, побуждая их нажимать на рекламные объявления или просматривать их, следующими способами:

  • ложные оповещения об обновлениях системы или программного обеспечения, отчетах об ошибках, очистках и т. д.;
  • установка ложных признаков воспроизведения, запуска, приостановки, остановки или возврата на определенные веб-страницы;
  • давать ложные обещания вознаграждений или чего-либо еще.

Заключение

Меры определяют формы онлайн-рекламы и устанавливают соответствующие правовые обязательства для рекламодателей, издателей и операторов платформ. Это способствует повышению уровня соответствия требованиям онлайн-маркетинга. Кроме того, реформы повышают прозрачность и защиту интернет-пользователей, поскольку «мягкая» реклама четко обозначается как реклама, что позволяет избежать искажения информации.

Для международных брендов, проводящих маркетинговые кампании, важно подготовиться к реформам и обеспечить соблюдение требований интернет-маркетинга, особенно при работе со сторонними рекламными компаниями, лидерами мнений и стримерами. Любые нарушения могут привести к юридической ответственности и ущербу для связей с общественностью.

Связаться с нами

Если у вас есть вопросы или сомнения по поводу соблюдения требований законодательства в сфере онлайн-маркетинга, свяжитесь с нами по адресу talktous@horizons-advisory.com , чтобы записаться на консультацию. Horizons предоставит вам ценную информацию, экспертизу и оптимальные решения.